El poder del cerebro en el marketing: el caso real de P&G y su apuesta por el neuromarketing
- jjcantongonzalez@gmail.com Canton
- 11 jun
- 3 Min. de lectura
Actualizado: 13 jun
El marketing moderno ya no se limita a encuestas, grupos focales o clics. Hoy, gracias a los avances de la neurociencia, podemos literalmente leer las reacciones del cerebro humano ante un anuncio, producto o marca. Esto es lo que se conoce como neuromarketing.
En este artículo te traigo un caso real y ampliado, protagonizado por Procter & Gamble (P&G), una de las marcas más poderosas del mundo, que decidió ir más allá de las métricas tradicionales para comprender, con precisión científica, cómo sus anuncios afectan la mente de los consumidores.
¿Qué buscaba P&G?
Procter & Gamble enfrentaba un desafío común: la saturación publicitaria en dispositivos móviles. Sus anuncios llegaban, pero no siempre generaban conexión emocional ni engagement real.
P&G se preguntó:
“¿Qué elementos de nuestros anuncios realmente capturan la atención, generan emoción y motivan al consumidor a actuar?”
Y para responder esa pregunta, recurrieron a las herramientas del neuromarketing.
La metodología utilizada
En conjunto con Dentsu Data Labs, P&G desarrolló un experimento en el que usaron tecnologías biométricas y neurocientíficas aplicadas a usuarios reales viendo anuncios en sus móviles.
Las principales herramientas aplicadas fueron:
🔹 Eye-tracking (seguimiento ocular)
Esta técnica permite rastrear con exactitud qué partes del anuncio visualizan los usuarios, cuánto tiempo mantienen la mirada, en qué orden y si hay elementos que pasan completamente desapercibidos.
🔹 EEG (Electroencefalografía)
Utilizaron bandas portátiles para medir la actividad eléctrica cerebral de los participantes, con el objetivo de identificar emociones como atención, placer, frustración o sorpresa durante la exposición al anuncio.
🔹 Análisis de comportamiento
También se estudió cómo interactuaban los usuarios con los anuncios: ¿deslizaban? ¿interrumpían? ¿tocaban para saber más?
¿Qué descubrieron?
Los hallazgos fueron tan interesantes como reveladores:
No todo lo que se ve, se siente.
Aunque algunas partes del anuncio captaban visualmente la atención (según el eye-tracking), no generaban engagement emocional. Es decir, el cerebro no reaccionaba con emoción positiva.
Los momentos de emoción son fugaces… pero valiosos.
Solo ciertos fragmentos de los anuncios activaban áreas del cerebro asociadas al deseo, la empatía o la sorpresa. Estos momentos eran clave para mejorar recuerdo de marca y disposición a comprar.
El storytelling funciona, pero hay que saber dosificarlo.
Anuncios con estructura narrativa clara (inicio-conflicto-resolución) generaban más conexión que los promocionales genéricos. Sin embargo, si el mensaje emocional se demoraba en llegar, se perdía la atención.
La duración importa menos que el contenido.
Un anuncio de 15 segundos puede ser más poderoso que uno de 30 si está bien estructurado emocionalmente.
¿Cómo aplicaron los resultados?
P&G aprovechó estos datos para ajustar sus campañas en múltiples niveles:
Reordenaron la secuencia visual de sus anuncios para poner los momentos emocionalmente intensos al principio.
Modificaron el ritmo narrativo y el uso de música o voz en off para aumentar el impacto emocional.
Identificaron qué elementos gráficos (logos, colores, rostros) eran verdaderamente relevantes para la conexión con el consumidor.
El resultado: campañas optimizadas no solo para ser vistas, sino para ser sentidas y recordadas.
¿Qué podemos aprender de este caso?
Este ejemplo demuestra cómo el neuromarketing permite tomar decisiones basadas en respuestas cerebrales reales, no solo en opiniones o clics.
Para los marketeros, deja varias enseñanzas clave:
El marketing no solo debe convencer: debe emocionar y conectar.
Los datos tradicionales (alcance, CTR, likes) no revelan la historia completa.
La combinación de neurociencia y creatividad permite campañas más efectivas y humanas.
Medir emociones no es ciencia ficción: ya es parte del presente.
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